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　　隨著淘品牌、一些中小服裝品牌開(kāi)網(wǎng)店大獲全勝，一些有影響力的一線品牌也“Hold不住”了，紛紛開(kāi)辟了電商這塊新的疆土。有意思的是，慣常打“地面戰(zhàn)”的服裝品牌，到了線上，不是戰(zhàn)績(jī)平平，就是線上線下“擺不平”、此消彼長(zhǎng)，而孕裝第一品牌十月媽咪在上線一年內(nèi)電商業(yè)務(wù)便達(dá)到了月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，在今年4月初紅杉資本投資十月媽咪時(shí)還未把電商估值算在內(nèi)，如今感覺(jué)卻像撿了一個(gè)皮夾子。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)“接觸不良”，“魚(yú)”與“熊掌”不可兼得嗎？

　　記者在采訪中了解到，近年來(lái)紛紛有一些傳統(tǒng)服裝品牌試水電商業(yè)務(wù)，但與電商出身的“淘品牌”而言，火箭大炮有時(shí)候打不過(guò)小米加步槍。

　　一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷(xiāo)售和看不見(jiàn)底的資金投入，近年來(lái)，一些“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛遭遇了滑鐵盧，在電子商務(wù)這塊香噴噴卻難啃的“硬骨頭”上敗下陣來(lái)。從大貨棧倒閉到邦購(gòu)黯然收?qǐng)?，從中糧的我買(mǎi)網(wǎng)叫好不叫座，到李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志、九陽(yáng)股份有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人近日紛紛離職，蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門(mén)總經(jīng)理易人……

　　業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，一些赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)投入大手筆在電商業(yè)務(wù)上，但收獲寥寥，與其在線下的地位無(wú)法匹配，這是導(dǎo)致他們“退市”的原因之一。還有一些苦苦支撐著的傳統(tǒng)企業(yè)，雖然在線上的成績(jī)斐然，卻是用損失線下的巨額盈利換來(lái)的，正可謂“賠錢(qián)賺吆喝”。有的傳統(tǒng)企業(yè)一旦網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上去后，會(huì)直接影響到門(mén)店的銷(xiāo)售，導(dǎo)致代理商叫苦不迭。傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商，如何提高存活率彷佛是一個(gè)魚(yú)與熊掌不可兼得的兩難命題。

　　同樣是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，十月媽咪的情況卻恰恰相反，第一個(gè)月電商業(yè)務(wù)僅為2.8萬(wàn)元銷(xiāo)售額，以后每個(gè)月呈100%增長(zhǎng)，至今年9月份發(fā)力月過(guò)500萬(wàn)銷(xiāo)售額，現(xiàn)十月媽咪線上每個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)，其在網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)速度讓業(yè)界咋舌。

　　深度剖析：打破瓶頸 逾越線上線下“擺不平”的尷尬

　　與專(zhuān)業(yè)的電商相比，十月媽咪像許多傳統(tǒng)企業(yè)做電商一樣不敢燒錢(qián)，十月媽咪網(wǎng)店的流量大部分還是來(lái)自于地面的品牌力。

　　如今“流量”已成為一種資源，誰(shuí)獲得流量誰(shuí)就可以成為電商的贏家，而流量是需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，淘寶中的“直通車(chē)”等各種營(yíng)銷(xiāo)工具都是引流量到網(wǎng)上店鋪的，當(dāng)然包括價(jià)格昂貴的搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告投放，幾家大的專(zhuān)業(yè)電商關(guān)鍵詞廣告投放基本在每月四五百萬(wàn)元，這其實(shí)就決定了電商是很難賺錢(qián)的，大部分電商都在賠本賺吆喝。十月媽咪在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告微乎其微，但來(lái)自于地面的品牌力卻推動(dòng)了網(wǎng)上的流量。

　　有一個(gè)現(xiàn)象是，2011年年初，新浪、搜狐等幾大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告資源和北京、上海、廣州、深圳等城市的車(chē)體、地鐵廣告及分眾樓宇廣告價(jià)格大增不說(shuō)，而且還頻現(xiàn)告急，幾大門(mén)戶網(wǎng)站的廣告是“想買(mǎi)也買(mǎi)不到”，分眾的江南春樂(lè)呵呵地增加了幾個(gè)億，這幾乎全是電商的貢獻(xiàn)。

　　在這些鋪天蓋地的趕集網(wǎng)、拉手網(wǎng)等電商新貴地鐵的面孔中，竟然頻現(xiàn)十月媽咪的面孔，與這些拿著大把風(fēng)投錢(qián)砸廣告不同的是，十月媽咪完全是拿著自己的錢(qián)在投地鐵廣告。早在2007年，十月媽咪已開(kāi)始聚焦地鐵廣告，所以當(dāng)電商們?cè)诨鹌磿r(shí)，十月媽咪早已成名于地鐵。這使得在年終電商冬天來(lái)時(shí)，很多電商已撤離地鐵廣告，但十月媽咪依然身在其中，堅(jiān)持不懈而有節(jié)制的品牌投放使十月媽咪成為近幾年品牌成長(zhǎng)速度最快的企業(yè)之一。也使它的電商業(yè)務(wù)完全是贏利的。在10月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，十月媽咪銷(xiāo)售比同期增長(zhǎng)90%，其中，40%來(lái)自于線下，50%來(lái)自于線上。盤(pán)點(diǎn)全年的成就，十月媽咪逆市增長(zhǎng)100%，電商業(yè)務(wù)成為它新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在今年淘寶一年一度的重頭戲“雙十一”中，第一次參加“雙十一”大促的十月媽咪戰(zhàn)績(jī)赫赫：占據(jù)孕婦類(lèi)產(chǎn)品（包含孕裝、月子餐等孕婦相關(guān)產(chǎn)品）98%的市場(chǎng)份額，在孕產(chǎn)中完全呈壟斷地位。在母嬰類(lèi)產(chǎn)品的成交額排名上，前兩位的都是童裝，第三位就是十月媽咪旗艦店，成交額近千萬(wàn)。

　　“網(wǎng)絡(luò)作戰(zhàn)”的兵法要訣之一就是攻下物流關(guān)，為了分秒必爭(zhēng)“物流黃金24小時(shí)”，（即在24小時(shí)內(nèi)的貨品會(huì)在第一時(shí)間發(fā)送出去，但一旦貨品囤積，則會(huì)滯留好幾天。）十月媽咪的物流在“雙十一”中也可圈可點(diǎn)，它成為淘寶商城主會(huì)場(chǎng)第一個(gè)發(fā)完貨的。

　　據(jù)十月媽咪電商業(yè)務(wù)總監(jiān)鄭蒙透露，為了籌備今年的“雙十一”節(jié)，公司團(tuán)隊(duì)在兩三個(gè)月前就開(kāi)始備戰(zhàn)。甚至還把所有成員分為指揮部、作戰(zhàn)部隊(duì)、后勤保障部等，“雙十一”當(dāng)晚，公司內(nèi)忙得熱火朝天，公司門(mén)口4位“特邀快遞員”守在門(mén)口，隨時(shí)接單。而部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)更是親上戰(zhàn)場(chǎng)，撕?jiǎn)嗡旱?手抽筋"。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，十月媽咪董事長(zhǎng)趙浦說(shuō)他們已初步了解了“網(wǎng)絡(luò)生存原則”，也因此形成了一整套線上線下齊發(fā)展的戰(zhàn)略思路。趙浦分析說(shuō)，十月媽咪之所以能線上線下同步發(fā)展，和他們區(qū)別于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是分不開(kāi)的?！拔覀儞碛形辶偌议T(mén)店但加盟商的銷(xiāo)售額只占到我們總額的30%，公司總部的管控能力是很強(qiáng)的?！?/P>

　　針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商對(duì)代理商的沖擊很大的問(wèn)題，趙浦說(shuō)，十月媽咪采取的是線上線下的產(chǎn)品完全不同，連生產(chǎn)組設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是分開(kāi)的，況且線上售賣(mài)的都是功能性較強(qiáng)的服裝，這樣將線上和線下分開(kāi)則避免了對(duì)已有線下店的沖擊。

　　出路：試水O to O新模式，探索電商發(fā)展新模式

　　為了更好地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，從今年開(kāi)始，十月媽咪開(kāi)始試水“線上交易，線下取貨”的“O to O”（on-line to off-line，線上線下組合式營(yíng)銷(xiāo)）模式，比如在線上特賣(mài)時(shí)，原價(jià)1500的孕婦裝可以用400-500元的價(jià)格直接拿下，客戶還可以直接到新開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的孕婦裝，享受超值的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　“未來(lái)，我們將加強(qiáng)這種網(wǎng)絡(luò)客戶線下體驗(yàn)的模式?！睋?jù)趙浦透露，他們正在醞釀一個(gè)大手筆，即將月子餐、孕婦寫(xiě)真、產(chǎn)后瘦身等孕婦類(lèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌整合起來(lái)。這就好比小船搭上了航空母艦，形成一個(gè)母嬰類(lèi)的大產(chǎn)業(yè)。在體驗(yàn)店里，孕媽們可以打印各種孕婦類(lèi)服務(wù)的消費(fèi)券，玩“未來(lái)的孩子長(zhǎng)什么樣”的App游戲，了解最新的孕婦裝款式等等。

　　趙浦分析說(shuō)，現(xiàn)在很多與孕婦相關(guān)的商家沒(méi)有門(mén)店，光靠自身的力量也難以做大做強(qiáng)，但如果建立一個(gè)平臺(tái)，一起整合起來(lái)的話，則可以“一榮俱榮”。

　　據(jù)透露，十月媽咪已在物色場(chǎng)地，籌建一個(gè)孕婦俱樂(lè)部，成為孕媽們吃喝玩樂(lè)交流育兒經(jīng)的場(chǎng)所，加強(qiáng)她們的地面體驗(yàn)。

　　不過(guò)，趙浦表示，就目前而言，O to O模式是從今年剛剛起步的新模式，今后他們將仍秉承“傳統(tǒng)門(mén)店+電商+O to O”模式三合一的做法，多渠道地發(fā)展目標(biāo)客戶。

　　記者了解到，作為孕婦裝的業(yè)界老大的十月媽咪目前已占有20%的市場(chǎng)份額，根據(jù)歐美孕裝第一品牌占據(jù)50%市場(chǎng)份額的情況，未來(lái)的市場(chǎng)十月媽咪鎖定的目標(biāo)也是50%，也許這將有賴(lài)于“傳統(tǒng)門(mén)店+電商+O to O”模式三合一的有機(jī)融合。

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